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公共政策新闻发布的策略分析

12-02-07 10:49 来源:国新办网站 作者: 编辑:王怀荣

  目前,新闻发布制度已经成为发布重大公共政策时最常用的手段。随着政府执政能力的不断提高,各项公共政策新闻发布中体现出越来越多的策略。例如,历年来,中央政府出台有关资本市场发展的重大公共决策,为了让市场有正确解读和消化的时间,基本惯例是在周末出台。本文以2007年出台的一系列重大公共政策新闻为例,尝试揭示其背后的规律。

  公共政策新闻发布的时机选择

  2007年,涉及公众面最广、公众舆论最为集中的三项公共政策包括央行六度加息(6次重大新闻内容发布)、中国保监会交强险费率调整(3次重大新闻内容发布+5次其他形式的辅助新闻发布),以及财政部上调印花税(1次重大新闻内容发布),回顾重大公共政策性新闻发布时间可以发现,多家政府机构选择在傍晚5点以后,或者在星期五(或之后)发布。

  在加息、交强险费率调整和印花税上调三项公共政策的10次正式内容的新闻发布中,央行、保监会和财政部无一例外地选择了授权包括新华社在内的官方媒体发布政策新闻。但在解读政策或当政策被误读时,更多使用主动召开新闻发布会、吹风会、主动接受记者采访或者主动在互联网上公布信息的方式。

  对三大政策的10次关于政策内容的新闻发布的统计显示,它们绝大多数(80%)选择了出其不意的方式:或者在傍晚5点以后,或者在周五(或之后),或者是傍晚5点后和周五(或之后)这两个要素同时具备的时间点发布。

  值得注意的是,发布时机的选择并不意味着重大公共政策是猝然间出台,而显然是经过发布前的充分准备和策划,或者做过某些政策探测性试验之后,甚至对政策发布后的舆情走向也有了预估之后,才做出的政策发布。

  以央行宣布加息的消息为例,2007年是中国加息频繁一年,央行曾经密集地连续六度加息,6次加息政策的发布时机中有2/3是在周五(或之后)的傍晚5点之后。

  央行利率政策与公众密切相关,因而具备“牵一发而动全身”的敏感程度。在常年利率政策新闻发布策略的积累中,央行对于重大公共政策新闻的发布已经相对成熟,其时机选择也相对缜密,它对重大公共政策的新闻发布方式具有很强的代表性。央行新闻发布的基本模式是,政策当天最先通过新华社对外发布,其官方网站中国人民银行网站作为信息源而存在,此后短时间内被各大新闻网站迅速转载,电视、广播等电子媒体完成制作后当日重要时段播发,次日该条政策新闻在纸质媒体实现落地。

  发布时机体现的正面效应

  一般而言,如果新闻发生在下午5点之后,或者周五和周五之后,可以利用夜间和周六周日的时间消化一部分政策影响。这样既没有错过新闻发布,将重大政策告知公众,同时,政策导向的正面效应更加明显。

  具体而言,上述时间段里发布重大公共政策新闻的效应体现在如下四个方面:

  一、增强主导性,遏制流言传播

  舆论容易通过群体的集中交流沟通而形成力量,而下午5点之后或周五之后的时间段里受众大多处于分散状态,给了舆论分散消化政策的时间,缓冲了舆论压力。

  英国危机公关专家里杰斯曾提出一个著名的危机沟通“三T原则”:一是以我为主提供情况(Take your own take);二是提供全部情况(Take it all);三是尽快提供情况(Take it fast)。里杰斯的“三T原则”同样适合重大政策新闻的发布,而选择发布适当时机可以说是对“三T原则”的一个具体体现。它的效应之一就是强调在主动、全面、快速地新闻发布中正面消化重大政策。

  在这个过程中,“以我为主”的信息发布模式牢牢把握了信息传播的主动权,把握了信息发布的节奏;它通过政策制订方提供“全面”准确的政策内容,确保传播内容无偏差,给大众提供理性的分析判断基础;同时,它以出其不意的“快速”,在第一时间堵塞流言产生和传播的空间。

  二、设置传媒和公众议程

  从传播学角度看,主动进行新闻发布是通过议程设置对舆论进行调控,选择时机便是从内容和时间两个因素上主动设置了传媒议程,进而牵制舆论议程。

  内容方面,政府机关设定政策议程,以此影响媒体议程,进而设定公众议程,其中更多表现为政策议程对传媒议程和公众议程的引导。重大公共政策发布者通过大众媒介虽然不能决定人们对某一事件或意见的具体看法,但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见,以及他们对议论的先后顺序。

  时间方面,重大公众政策新闻发布者选择时间段先发制人地发布的信息,必定成为当日电子媒体最为关注的新闻,也是次日纸质媒体最重头的报道内容。在这些政策发布之后,笔者对新闻在大众媒体的新闻落地情况统计显示,加息消息成为当日中央电视台“新闻联播”的头条新闻。此外,央行加息的消息、交强险费率调整的消息和财政部上调印花税的消息统统成为了第二天报纸头版或者其财经版的头条新闻。

  三、暗合媒体新闻发布周期

  下午5点之后或周五之后时间段的新闻发布实际上与权威主流媒体的新闻发布周期并不冲突,反而可以在报道计划中占据得天独厚的优势地位。主流媒体中除了少数纸质媒体受制于印刷周期,大多数媒体可以在上述时间段中做出第一反应。

  以中央电视台和新华社为例,“新闻联播”从晚7点开始,如果重大公共政策新闻在下午5点左右宣布,还有1个多小时的制作时间,对于训练有素的新闻传播从业人员来说完全有足够的制作和播出时间余地。这也可以解释为什么在“新闻联播”之前宣布的加息消息,都赶上了“新闻联播”的头条新闻。

  对新华社来说,它的策略则是在第一时间发出新华社快讯,然后撰写和发出新闻分析、新闻背景、新华快评和“新华视点”等板块内容,形成一系列新闻产品。例如去年六次加息,新华社消息中最晚发出的是2007年5月18日第二次加息的新闻分析,发出的时间是23:47。在得到新华社快讯提示下,大多数日报都可以等候在截稿或截版时间之前获得这篇新闻分析,保证第二天的新闻落地。

  四、满足受众心理变迁

  对于上述重大公共政策新闻的发布对象而言,2007年里有一个明显变化,在下午5点之后或周五之后时间段里第一时间获知信息的新闻媒体范围在进一步扩大。笔者对媒体从业人员的调研显示,2007年里除了新华社、中央电视台和《人民日报》最早获得政府机构信息预告以外,包括《京华时报》《新京报》《北京晨报》《北京青年报》等媒体也在重大政策新闻告知之列,从而使得公共政策新闻发布由以往的媒体重点突破到全面铺开。

  下午5点之后或周五之后时间段里发布重大公共政策新闻的时机和策略选择上开始更多顺应受众心理变迁,是实践中的策略改进。上述时间段的重大公共政策新闻发布从个别媒体延展到更多的媒体,有助于受众从多个信息源中核实自己的判断,是对受众主体性的看重。

  并非所有重大公共政策新闻都适合选择下午5点之后或周五之后的时间段,实践中,那些不会立竿见影、并不对市场和社会即刻造成大影响的公共政策应该集中在“工作日”时间—周一至周五的早8点到下午5点之间发布。

  而且,下午5点之后或周五之后发布新闻追求的是短时间内将重大公共政策遍告民众,是“信息轰炸”式的新闻发布,因为信息内容突发而重大,短时间里必须做出反应的媒体倾向于以最接近信息源发布的内容来采写新闻,这将使得所有公之于众的新闻极其相似,给受众以“同一种声音”的印象。因此,如果不结合现实情况而惯性传播重大公共政策,其传播效果将适得起反。(本文是国家知识产权局舆论调控课题研究报告的一部分,作者是《北京晨报》经济中心记者)

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