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关于新闻发布会的几点讨论

12-02-07 10:49 来源:国新办网站 作者: 编辑:王怀荣

  十七大报告提出“全面认识工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发展的新形势新任务”,首次将“信息化”与工业化、城镇化、市场化、国际化等重要的中国社会发展的新趋势相提并论,这与我国政府2006年3月19日公布的《2006~2020年国家信息化发展战略》和2007年4月5日公布的《中华人民共和国政府信息公开条例》的精神是一脉相承的。我国政府走向信息化,必须实施信息公开制度,而举行定期的新闻发布会则是政府信息公开的一个重要渠道。

  要开好一场新闻发布会,必须熟悉举行新闻发布会的程序规范,比如了解新闻发布会与记者招待会的区别、注意发言人的仪容仪表仪态、简洁而规范地介绍发布人、正确点请记者、高质量地答记者问以及准备好背景材料和新闻通稿等。

  一、新闻发布会和记者招待会的区别

  新闻发布会与记者招待会的区别目前还没有权威的界定,根据实际情况可以作粗略的区分。新闻发布会一般在专门的新闻发布厅内举行,主持人和发言人都在发布台上就座。先由主持人作开场白,然后发言人发布新闻,再回答记者提问;或者主持人就是发布人,自己发布信息并点记者提问。记者招待会是一种更正式的、更大范围的新闻发布方式。一般用于发布重大信息,除新闻发言人以主持人身份到场外,通常还会邀请有关领导、专家出席。在现场,由发言人先作开场白,简单介绍出席发布会的领导和专家的身份,然后请他们答记者问。记者招待会上一般不主动发布新闻,其特点是常常发布来自高层领导人的权威信息。

  我们可以选取几个主要的视角来对比一下新闻发布会与记者招待会的主要区别:从信息发布的主动性来看,新闻发布会一般有信息要主动发布,发言人一般先发布新闻,再回答记者提问;而记者招待会主要由记者提问,开始后就直接进入记者提问。从主持人的作用来看,新闻发布会的主持人通常自己就是发言人,自己点请记者提问并独立回答提问;记者招待会上主持人常常只控制场面,由受邀而来的领导或专家回答记者提问。从持续时间长度来看,新闻发布会一般半小时至一小时;记者招待会一般一个多小时或更长。从记者提问的尖锐程度来看,新闻发布会上往往会出现很尖锐的问题;记者招待会常因发言人位尊权重,记者比较收敛。典型的新闻发布会如美国白宫新闻发言人主持的发布会,典型的记者招待会如我国总理出席的全国人大记者招待会。

  二、准备新闻通稿和背景材料

  新闻发布会之前应该准备的文稿包括新闻通稿、背景材料、发言提纲、开场白等,需要散发给记者的主要是新闻通稿和背景材料。新闻通稿原本是新闻通讯社使用的工具,通讯社在采访到一些重要新闻以后,会以一种统一的文本发给全国所有需要此稿件的媒体,这就叫做通稿。一个组织或团体在对外发布信息的时候,为了统一宣传口径,也会组织新闻通稿,以提供给需要的新闻媒体。背景材料应该包括与发布信息有关的更多的细节内容。发言人也是事先准备通稿和背景材料的“把关人”,每次发布会上向记者提供这些材料,可以方便记者在发布、提问和答问之外挖掘新闻事件,扩大报道范围。

  新闻通稿最好提前发给记者,当记者一来签到时就能拿到它,这样就可以一边听发布一边翻看资料。白宫的新闻办公室除了向记者发布讲话、公告和包含有新闻发布会内容的文字材料之外,还向记者们分发新闻通稿、事实说明、背景资料、演讲要点、对未来新闻事件的预测、政策文献摘要、对公文重点内容的分析、赞同自己意见的专家的名单和联系方式、对自己有利的新闻的摘编、有关的图片图表光盘等资料,打包成媒体资料袋。把这些材料发放给记者,实际上就是事先对发布给媒体的信息进行把关,从而将于己不利和那些虚假的信息排除过滤掉,这种替媒体设置议程的做法就是引导舆论、驾驭媒体。美国报人理查·霍奇勒在《操控新闻》一文中说:“许多美国报纸的读者并不知道,他们所阅读的‘新闻’,很多其实并非出自新闻人员本身的勤奋发掘或谨慎思考,而是来自某份由政府机构所发布、上面印有‘请勿引述来源’的新闻资料。”

  新闻通稿里应该包含除国家机密和个人隐私以外的全部已知的有新闻价值的事实,否则就有掩盖事实的嫌疑———为什么不把已经发生的事实告诉媒体呢?一位资深的媒体人指责:“不知何时,新闻通稿开始流行。哪里发生了矿难,迎接记者的是当地政府的新闻通稿;大凡是丑闻,总会出现新闻通稿。我认为,某些新闻通稿和无视消费者合法权益的‘霸王条款’没有什么两样。首先这种‘统一口径’的新闻通稿剥夺了记者的采访权,再就是这样的新闻通稿往往是官方掩盖事实真相的护身符。”“用‘新闻通稿’来打压言路,带来的效应只会适得其反,不利于社会稳定。我们知道当地政府辖下的本地媒体往往噤若寒蝉,原因就是横亘在他们面前的‘新闻通稿’,媒体往往别无选择,照登不误。而外面的媒体记者因消息被封锁,难以涉足,真相也就难以披露。一个地方发生了突发事件,或者应急事件、重大案件等等,往往会看到‘新闻通稿”这个怪胎。而且,事实上,许多新闻通稿都是掩人耳目的,最后被民众所抛弃,其公信力也荡然无存。”(洪巧俊:《新闻通稿成了掩盖事实真相的护身符》,载《民主与法制时报》2006年7月31日)

  三、形象设计

  新闻发布人进入现场后,发布会的流程就算是真正开始了。而发布人亮相的一刹那,就给记者留下了第一印象。发布人在亮相时的神态和体语,往往是经过精心设计的,一般要仪容整洁、仪表脱俗、仪态端庄。在着装方面,宜着正装以示庄重,注意领带的颜色和发布的信息的社会性质吻合协调。

  在言谈举止方面,新闻发言人在现场面对媒体记者时,一定要让记者看到信心十足的自己。姿态和表情应该稳重大方,适当运用手势,彬彬有礼却不咄咄逼人。你的精神和灵魂会通过你的目光、语音和神态向外放射。在发布外界有疑虑的消息或意见时,新闻发言人应以自信的表情表达自己坚定的立场,适当辅以加强语气的手势或动作,以加深提问者的印象。在发布外界激烈反对的消息或意见时,谨慎使用肢体语言,以免造成提问者的不满和对立情绪。发言人说话的时候,目光不必聚焦于对方脸上某个部位,而是用目光笼罩台下所有的人,观察记者的表情,调整自己的思路和声音,让记者始终跟着新闻发言人的神态和话语去思考。说话时,可以采用温和平缓的方式,将事情原委娓娓道来,表情放松、语气平和、眼神亲切、动作轻柔,尽量拉近与提问者的心理距离,争取其信任。如果新闻发言人讲话有活力,表情兴奋,会对他人的精神状态产生良好的影响,甚至记者的情绪也会随发言人的姿态和表情而发生变化。有时发言人音调放低,会更加表现出权威感。适当的停顿,则能在静默中为记者提供思考的时间和回味的空间。

  四、介绍新闻发布人

  介绍新闻发布人是指在有领导或专家出席新闻发布会或记者招待会时,主持人向记者介绍这些参加发言的领导和专家。在主持人介绍出席发布会的成员时,领导和专家都要迅速将自己的角色转换成发言人;我们用“介绍成员”这一说法而不用“介绍嘉宾”这种说法,是因为出席发布会的领导不是嘉宾,而是发言的主体。至于专家,在主持人邀请他加盟发布会发言人团队之前,他是主持人眼里的嘉宾,但是一旦专家们答应加盟,他必须事先同意和邀请他的组织保持口径一致,这时候双方起码订立了一种心理上的契约,这些专家也就成了主办新闻发布会一方的成员了。专家、领导、主持人或专职新闻发言人共同组成一个发言的团队,构成发言的主体。

  在发布会上,领导、专家们的身份应该是发言团队的成员、更应该是发言人。坐在台下的不再是领导们的下属,而是领导要服务的对象。在新闻发布会上,真正的嘉宾是记者。当主持人依次介绍发言团队成员的时候,被介绍到的成员无须站起身鼓掌鞠躬,只需坐在座位上轻轻颔首、微笑示意即可。

  五、点请记者

  新闻发布会开始时往往有个开场白,由主要发布人简介发布主题及有关情况,应该简化开场白以尽快进入答记者问环节;在记者提问环节,应该公平对待记者、适当照顾境外媒体。当主持人或发言人在致完开场白后宣布进入记者提问环节时,记者席上常常会有很多只手同时举起来,这时候一般由主持人或发言人来邀请某一位记者提问。点记者提问要秉持公平的原则。2003年抗击“非典”新闻发布会上,发言人按照座位的顺序点请记者,每排点一位记者,体现了公平的原则。在点记者提问时,一般是伸出手臂,手掌展开,手指并拢,指向邀请对象,不宜用一个手指来点记者。在点请记者时可以适当向境外记者倾斜。朱镕基就曾要求主持人照顾一下香港的记者,这不仅因为香港是“一国两制”的示范,而且当时香港正面临着国际金融大鳄蓄谋发动的另一波金融战的危险,朱镕基需要有一名香港记者通过提问来使他有机会表达对香港的全力支持态度。在2003年3月18日十届人大一次会议记者招待会上,温家宝回答了14个记者的问题,大陆记者提问4人,港台记者3人,外国记者7人。以后历年都差不多是这个比例。2007年3月16日,十届人大四次会议记者招待会上,温家宝共回答了11个记者的提问,其中3个是大陆记者,2个是港台记者,外国记者为6人。

  记者在提问之前一般会自报家门,发言人可以针对不同的媒体准备不同的信息。爱泼斯坦说,聪明的记者应该问只有被问者本人才能回答的问题。记者不该问那些在已经刊登的言论中可以找到现成答案的问题。聪明的记者问的问题必然是具体的,如果是笼统的问题就可以被发言人用笼统的原则来对付。聪明的记者还会用激将法来刺激发言人的情绪,造成发言人情绪的亢奋或失衡,激励他主动爆料。尖锐而有深度的问题是对发言人的一种激励。赵启正说:“我喜欢有挑战性的问题,因为挑战性的问题往往是外国最关心的问题,你回答后容易得到传播,效果好。”吴建民表示,“问题越尖锐,越能碰撞出有意思的回答,表达出自己的立场”,因此他在当外交部发言人的时候从不责备记者提刁钻问题。沈国放也认为,记者所提的问题越具有挑战性,他往往回答得越好。

  六、答记者问

  每个记者都希望获得提问的机会,因此记者都希望发言人的回答能言简意赅,人们都在期待着下一个问题是什么。2003年,美国白宫时间最长的一次新闻发布会为35分钟,回答了82个问题,时间最短的一次为12分钟,回答了20个问题。另据统计,美国国务院新闻发言人回答每个问题的平均时间长度是38秒,这就要求发言人不要绕圈子,不能像接受记者专访那样娓娓道来,也不能像平时会议训话那样“穿衣戴帽”、有板有眼。要节省时间让尽可能多的记者得到提问机会。在国外有些国家,所有的官员都要进行新闻培训,其中有一个“6秒原则”,即记者在采访你时,不管记者问什么问题,你必须在6秒以内迅速回答。如果不能,就是不合格的。

  答记者问时,发布人应该掌握一定的策略技巧。从聆听记者自报家门,到辨别记者提问中有无圈套陷阱,我们总结设计出一套答记者问操作程序和规范:

  1.弄清记者来路。对境内记者确认其所属媒体的言论独立程度,对境外记者确认其所属媒体的对华倾向;

  2.倾听记者提问。倾听记者陈述的前提和结论,清晰地把握记者提出的观点和问题;

  3.辨别问题归口。辨别问题是否在自己获得授权的范围以内,对自己回答权限以外的问题提醒记者转问他人;

  4.确定回答人选。主持人将问题转交给应邀发言的嘉宾,发言人兼任主持人时由发言人独立答问;

  5.对照押题题库。确认押题时是否猜中记者的问题,确认押题时有无准备相近的问题;

  6.辨别圈套陷阱。分辨记者提问有无圈套陷阱,针对圈套陷阱确定相应的应对策略;

  7.搜索备用口径。已经准备口径的问题根据既定口径回答,没有准备口径的问题根据政策法律回答;

  8.主动设置议程。尽可能正面回应记者提出的问题,尽可能顺带发布自己准备的信息;

  9.运用策略技巧。熟练使用应对记者的各种策略技巧,避免违反政策法规,冒犯记者;

  10.控制场面时间。主持人或发言人要会适时终止记者的纠缠追问;发言人要会适时终止回答,主持人也要会适时提醒发言人终止回答;主持人或发言人都要会适时终止记者提问,结束发布会。

  此外,还有一些细节问题,比如当记者的提问特别专业、表达非常精彩或涉及的问题正中下怀的时候,可以适当夸奖记者。又如,对来自特殊地区的媒体记者可以在措辞和态度上适当照顾,以期通过媒体和这位记者本人,传达对他的国度和地域的关心。在发布会上对表现好的记者予以公开表扬,是发言人进行政府公关的手段。在2004年2月21日北京市十二届人大二次会议的记者招待会上,刚刚当选市长的王岐山就在CNN记者提问后表扬了CNN:“我现在对CNN的印象越来越好,我要感谢CNN去年第一次连续滚动播出报道北京的片子,再一个CNN这次竟然对中法文化年北京巴黎文化周也进行了报道。CNN过去很少报道北京的正面形象,现在你们有所改变,所以我对你们的印象越来越好……”这样的赞美建立在事实的基础上,让人无法怀疑其用意。

  (作者系中国浦东干部学院科研部、领导研究院副教授)

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